商超里外地品牌唱主角 青岛本地白酒如何突出重围

    【白酒网】董酒日前举行“探秘董酒•青岛高峰论坛”暨董酒新品上市发布会,显示其进军青岛市场的决心。而作为鲁酒代表的景芝,今年也有意将高端品牌一品景芝推向青岛市场。虽然青岛市场本地啤酒热销,本地白酒似乎却挡不住外地品牌的“来势汹汹”。面对外地品牌的冲击,青岛本地白酒又表现如何呢?

    连日来,记者走访岛城各大超市和连锁店调查,发现白酒货架上鲜见本地品牌身影,仅有琅琊台酒一款与外地品牌对抗。“这些年,琅琊台酒主业分散,甚至在啤酒节上卖起了啤酒,如果不进行政策性调整,守一方市场也很艰难。”在采访中,不少业内人士对本土知名品牌琅琊台寄予厚望,但也直指其存在主业分散、竞争意识不强等问题。

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    白酒货架,外地品牌风头劲

    记者日前走访了市南区香港中路上的某超市,白酒区货架上琳琅满目、品牌种类繁多,除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等传统知名品牌之外,山东省内的还有兰陵、景芝、孔府家等多个品牌,而在售的青岛本地品牌却只有琅琊台一种,种类和货架摆放面积也远远不如耳熟能详的外地品牌。

    白酒区销售人员陶女士告诉记者,相对于外地品牌,青岛本地在售的白酒品牌不仅单一而且销售量低,增长幅度也不是很大基本保持稳定,一年中外地品牌酒与本地品牌酒的销售占比能够达到10:1左右。

    “琅琊台酒在我们超市里是属于季节性的购买,一般高峰期集中在旅游旺季、中秋节和春节前后。这期间一是来青旅游人数多,大家买些青岛本地的白酒回去做纪念,二是节假日走亲访友的多,大家买来送人。平时这些酒在超市里卖的比较少。”陶女士告诉记者。

    记者看到,超市中琅琊台酒的价格在98元至398元之间,398元一瓶的62度琅琊台五年原浆算是该品牌中数一数二的高端产品。工作人员告诉记者,相比较茅台、五粮液、洋河等高端品牌,琅琊台无论在外包装还是销售量上,都几乎不占优势。

    青岛某白酒专卖的负责人周杰在岛城白酒界颇有影响力,前几日,在青岛市酒水协会举办的活动中,周杰专题说酒为大家普及白酒知识。“茅台、五粮液不用说,一直长盛不衰,占据岛城高端白酒市场。洋河进军岛城市场之后,一直表现比较强劲,也在高端白酒中占据重要的一席之地。”在采访中,周杰列举了近年来进军青岛市场的外地白酒品牌,泸州老窖、剑南春、沱牌等众多品牌都陆续到来,表现情况虽各有不同,但对本地白酒品牌也形成了强有力的冲击。

    显然,在与外地白酒品牌的抗衡中,本地白酒品牌也仅有琅琊台酒一家坐镇,显得势单力薄。

    丽达崂山店超市负责人张汇涛告诉记者,外地酒进军山东市场首选青岛地区,目前外地白酒在货架上占据了大部分位置,部分白酒品牌的销量可以说是节节升高,本地酒仅有琅琊台酒在一些大商超有卖。

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    主业分散,“独苗”身陷重围

    在采访中,众多业内人士都对本地白酒龙头企业琅琊台寄予了厚望,也谈到了琅琊台酒目前存在的一些问题。“整体感觉琅琊台酒主业比较分散,甚至在啤酒节上卖起了啤酒。”周杰对琅琊台未来发展表示了担忧。而在采访中,也有不少业内人士提到了这一点。

    记者从青岛琅琊台股份有限公司官网上查看发现,公司除了白酒产业之外,还有啤酒、葡萄酒产业、水果鸡尾酒产业、健康产业、海洋生物产业、有机饲料、有机肥料产业、房地产等。

    集团官网资料显示:青岛琅琊台集团股份有限公司始建于1958年,是一家以白酒产业为依托发展起来的大型现代化企业集团,下设青岛琅琊台酒销售有限公司、青岛加斯克尼酒业有限公司、青岛科源海洋生物有限公司、青岛哈尼康生物科技有限公司、青岛科海生物有限公司等多家子公司。主营产品有琅琊台白酒、加克尼葡萄酒、青琅精酿啤酒、异麦芽酮糖、壳寡糖、海洋微藻DHA、裂壶藻、小球藻、叶酸、衣康酸等生物健康产品。

    想要做好自己的品牌,需要一如既往地坚持。”周杰认为,本地白酒需要坚守阵地,用心经营。

    “青岛本地白酒品牌基础不牢,尤其是在中高端市场处于空白阶段。”张汇涛坦言,之前琅琊台也尝试推出300元到500元的两款中高档白酒,想要进军中高档白酒市场,“但从市场表现来看不能算成功”。

    在张汇涛看来,琅琊台有心想走中高端市场,但“想做”和“做好”是两码事,未来还有很长的路要走,有些努力的过程还得去做。张汇涛表示,面对外地白酒的冲突,如果本地酒没有大的政策性调整,很难守住。

    洋河青岛市区销售负责人石敬辉在接受记者采访时表示:“青岛本地酒走不出去,在外地市场认可度比较低,这不得不说是一种悲哀。”石敬辉也表示,整体感觉琅琊台酒“竞争意识不高”。

    就在今年3月7日,琅琊台集团2019年年会上,琅琊台制定了高目标寻求多元发展,并借助新零售渠道助力集团发展。相关负责人还表示,面对部分经销商发展遇到的瓶颈,琅琊台将进行精细帮扶。

    一边是琅琊台酒居安思危的布局,一边是在市场上普遍被认为锐气不够,在不少业内不少人士看来,琅琊台酒在改变现状方面缺少强有力的举措。

    “很多外地白酒进入青岛市场,压力是确实存在的,现在我们要做的就是沉下心来,积极应对外来品牌带来的必然竞争,保持品质、不断创新,以消费者为中心完善服务,这些都是必须要坚持并且完善的。”记者就相关问题采访了琅琊台酒的王经理,不过针对业内人士提出的琅琊台存在主业分散、竞争意识差等问题,琅琊台并未正面回应。

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    影响力有限,维护市场都难

    除了琅琊台,无论是品质、生产规模还是知名度,老机场白酒都值得一提。

    机场白酒产自流亭的青岛流亭机场酒厂,生产史可以追溯到1963年。“机场原先有很多马,供应的饲料吃不完,就开始用来酿酒,酿出的品质很好,但是只在小范围内流传。”老机场白酒市场负责人孙经理告诉记者,一开始老机场白酒因为生产规模小,只在本地形成小范围的热度。老机场白酒真正打出名声是在1998年,但是因为只做本地一些小商超、流通范围小,再加上宣传力度不够,品牌的影响力只能束缚在本地,未能走出本地市场。虽然老机场白酒在上海、宁波、无锡等地都有经销商,但是每年白酒的销售增长量却在减少。

    “现在生产白酒的成本远远高于过去,人工成本增加了,粮食的价格也上去了,就连白酒用的包装纸价格都呼呼向上涨,我们的利润空间只能减少。”孙经理说,虽然成本增加了,但是价格却不敢往上涨:“我们的价格总体保持稳定,在市场竞争这么激烈的情况下,加价不太可能,目前我们能做的只有增加产能,提高效率,并且不断打造差异化产品提高竞争力,才能继续在市场上立足。”

    记者通过调查发现,还有个别青岛本地酒业,他们目前只希望维护好现有的市场,至于扩展和销售、品牌推广,基本上靠一些老顾客的口碑传播。像齐酒酿造、栈桥牌白酒等品牌,只在本地小范围内传播,并没有造成什么影响力,很多已经在青岛生活工作多年的人都不太了解。还有的品牌则因为打擦边球和效仿者众多,难以形成品牌化,多年来市场规模依旧有限。

    ■建议

    应走特色路线,挖掘本地文化

    近年来,国内白酒市场进一步分化,为了抢占市场,一些白酒企业逐渐向中高端转型。据业内人士介绍,青岛本地白酒价格并不便宜,实际上并不属于低端产品。本地白酒厂普遍主打无添加、不勾兑的概念,主要以高度酒为主,但由于知名度不高,厂家面临着“酒香也怕巷子深”的苦恼。

    青岛市委党校教授刘文俭介绍,青岛白酒市场上,除了琅琊台很少有叫得响的本地品牌,主要原因是受到整个大环境的影响销量不如以前,尤其是在青岛这个以啤酒闻名的城市里,白酒市场空间有限,再加上在资金、人才和营销方面存在短板,青岛白酒发展任重道远。

    “最重要的还是要走特色路线,在品牌、文化和质量上下功夫。”刘文俭介绍,“现在白酒的营销也很重要,比如说江小白就通过营销赢得了一部分市场,青岛本地白酒挖掘自己的文化特色,参考白酒营销的典型案例,这样才能有更好的发展。”