茅台“呛”水井坊：为什么非贴高端标签？

    【白酒网】日前，白酒上市公司水井坊(600779.SH)发布的2018年度业绩预增公告显示，预计营收比上年同期增加7.71亿元，同比增长约38%；归母净利润比上年同期增加约2.44亿元，同比增长约73%。

    上述公告指出，2018年度水井坊销售量与上年同期相比将减少1353.89千升，同比减少约13%。其中，中高档酒销售量同比将增长约27%，低档酒（基酒）销售量同比将减少约56%。

    由此可见，去年水井坊在低档酒领域在大幅收缩战线。对此，水井坊董秘办一位负责人对记者强调：“我们肯定要做中高端以上的酒，早在推出全兴、天号陈时，定位就是高端。20年前出厂价300元，比当时所有酒都贵。”

    尽管水井坊业绩呈增长态势，业内仍质疑其聚焦中高端酒、放弃低端市场的做法是产品线布局不足的冒进行为。

    以五粮液为例，其并未放弃低端市场，并在2018年半年报中明确指出，系列酒将加快完善“从次高端到终端到低端”的系列酒重点品牌构建。

    该公司认为，白酒企业的竞争由品牌竞争逐渐演变为香型及地域竞争，高端品牌竞争尤为激烈；同时竞品间渠道渗透加速，中低端市场恶性竞争频现，对系列酒营销带来较大压力。

    提及水井坊下注高端酒的做法，贵州茅台董秘办一位负责人对记者表示：“高端酒没有准确定义、标准或概念性说法。”

    “一个产品质量怎样、口感怎样，不是一个企业想怎样就怎样，还是消费者说了算，市场才是王道。叫高端酒干嘛？酒好就行，为什么非要贴上高端标签？没这个必要。”上述贵州茅台董秘办人士说。

    事实上，对于与茅台之间的差距，水井坊方面也有清醒的认知。水井坊董秘办人士对记者说：“针对我们300-600元的主导价位段，我们相当有竞争力。这个价位段卖得最好的是洋河、剑南春，我们三家竞争的话，我们是有实力的，但是跟茅台比还是有些差距的。”

    该人士进一步表示，水井坊在2013、2014年受到一定冲击，在2015年慢慢恢复。2017年之前，水井坊品牌布局有中高端、超高端以及低端产品，但2017年上半年，水井坊彻底调整战略方向，基本不再做低端。所谓低端产品，只是一些散酒。后来水井坊资产减值后，逐步处理掉低端酒，不再继续做。

    “做低端对我们高端形象有影响，这么多年来，我们擅长做的还是中高端以上品牌，做低端的话，我们人力、物力、财力都是比较欠缺的。所以，从那时起，我们下定决心要做中高端以上品牌。” 上述水井坊董秘办人士透露，2013-2014年受行业政策影响，白酒行业断崖式下滑，水井坊连续两年亏损，徘徊在退市边缘。

    “我们规模较小，没那么多财力、人力去做那些售价20、30块钱的酒。再做低端酒，真是个拖累了。做低端酒肯定比做高端难，因为低端牌子太多，进入门槛太低，竞争更激烈。”他补充道。

    据了解，2015年10月，范祥福担任水井坊总经理一职，对公司进行战略调整后，2017年水井坊营收与净利润得到好转提升。

    水井坊实际控制人为跨国酒业巨头Diageo(帝亚吉欧)，Diageo全资子公司GMIHL及其关联方合计持有水井坊60%股份，为了保持上市公司独特性，GMIHL承诺“确保收购后水井坊在资产、人员、财务、机构、业务等方面的完整及独立”。Diageo去年11月出售了旗下19个“价位较低、业绩及增速不佳”的不同酒类品牌，集中做中高价位品牌。

    业内普遍认为，水井坊目前主攻中高端酒市场在一定程度上受到Diageo影响。

    对此，水井坊董秘办人士告诉记者，在做高端酒方面，水井坊与Diageo“有默契和共识”。在将水井坊白酒推向国际方面，全球180多个地区有销售网络的Diageo“帮了不少忙”，但受制于文化差异，水井坊在国际渠道销售的量不是很多。但Diageo在管理、内控等内部生产运营方面给予水井坊很大支持与帮助。

    “Diageo是全球最大的烈性酒公司，并购起家，在全球各地收购企业，中国白酒也是它的一个布局。”该人士说。