酒鬼酒增速较行业龙头仍有差距 拟扩大中高端白酒销售占比

    【白酒网】10月24日，酒鬼酒总经理董顺钢讲解公司新战略。

    “过去消费者大多认为酒鬼酒是一个区域品牌，销售的产品也以中低端为主。尤其是在这轮白酒行业刚有起色时，大家都注意到茅台、五粮液等高端白酒，对区域和二线品牌关注不够。但随着酒鬼酒不断地向中高端和高端酒企靠拢，消费者对于（酒鬼酒）品牌的认识也有很大改观。尤其是今年以来，关注和购买内参酒的消费者越来越多。”一位酒鬼酒广东经销商对记者表示。

    作为湖南省唯一一家上市白酒企业，酒鬼酒在2018年秋糖会于长沙召开之际召开公司新战略发布会。在10月24日举行的发布会上，酒鬼酒称将通过价格式增长和数量式增长，着力发展高端和次高端白酒产品。

    酒鬼酒总经理董顺钢表示，酒鬼酒的价格式增长将主要通过调结构实现，数量上则要实现跨越式增长。

    高端产品“稳价增量”

    在2018年秋糖会上，董顺钢明确提出，酒鬼酒将以中国文化白酒第一品牌作为战略愿景，通过价格式增长和数量式增长，着力发展高端和次高端白酒产品。

    “价格式增长主要指的是结构调整，抓住中国白酒高端酒、次高端酒扩容的机会，整体朝高端和次高端产品带发展，低价酒少做。数量式增长则是指酒鬼酒量的增长应该是跨越式的，分产品来说，‘酒鬼’要实现以华北为重心的全国化，重点城市重点市场要做大；‘内参’则以北京、长沙和广州作为重点市场，‘湘泉’要实现以湖南为根据地的深耕化。”董顺钢进一步表示，“以后，酒鬼、内参和湘泉及部分贴牌产品占酒鬼酒总收入的比例会逐步调整为6：3：1”。

    在谈到酒鬼酒几大单品的具体规划时，董顺钢提到，酒鬼酒高端产品“内参”的战略核心在于“稳价增量”。他认为，目前国内的高端白酒市场除茅台一骑绝尘外，实际的竞争不算太激烈，而更为激烈的竞争体现在次高端领域。“因此终端产品酒鬼的核心在于价量齐升，实现销售人员、酒商数量和旺销终端都增加一倍。”在低端产品“湘泉”方面，战略规划则是增品增量、增量为先。

    提到酒鬼酒的战略选择时，董顺钢称，2010年以来，中国高端白酒销售规模增长较快。有数据预计，到2020年，中国高端白酒还将以每年10%的速度增长。“行业不可能永远这样持续增长下去，因此只能在做品牌和调结构上发力。”董顺钢补充道。

    中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇也表达了相同的观点。他认为，我国白酒行业极有可能在未来一两年内进入调整期，白酒继续靠量实现增长的可能性不大。

    增长速度快但规模小

    在本次宣布向高端和中高端酒发展之前，酒鬼酒已有提价格、调结构等一系列动作。

    国金证券的调研显示，今年7月，酒鬼酒就曾向全国渠道下发通知，要求自7月15日起52度高度柔和红坛和紫坛酒鬼酒，出厂价分别提价22元和20元，终端价不变。国金证券研究团队预计，随着酒鬼酒产品结构的不断优化，酒鬼系列占比持续上升，湘泉系列占比将大幅下降，因此利润增速将有望持续快于营收增速。

    酒鬼酒2018年半年报显示，期内公司营业收入为5.24亿元，同比增长41.26%，净利润为1.14亿元，同比增长38.3%。其中，内参、酒鬼、湘泉系列产品营收分别约为1.02亿元、3.50亿元和0.48亿元，分别较上年同期增长42%、48%和5.6%。高端和中端产品增长明显。此外，其高端产品内参的毛利率甚至达94.13%。

    但是董顺钢也明确指出，近年来酒鬼酒虽增长迅速，但相较同行业的领先企业，规模仍然较小，在增长速度上也存在差距。

    谈及白酒行业的未来发展趋势，海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊认为，从周期上看，白酒目前正处于复兴期的中期，白酒行业高景气的主要特征是“量价齐升，价格优先于数量”。而在行业格局上，正处于集中化的初期。新趋势是销售数量、营业收入、营业利润向名优白酒集中、向全国性品牌集中。

    吕咸逊认为，白酒的集中化将更多通过需求端销售集中实现，而不是像啤酒行业那样通过供给端产能并购实现。从消费方面看，理性化、个性化等是未来主流的消费趋势。而未来白酒企业竞争的关键要素在文化，关键市场还是沿海地区等。