三香鼎立格局下 浓香型白酒的“大国浓香”之路

    【白酒网】“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二”这是五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光曾说的话。以五粮液为代表的浓香型白酒曾占得白酒市场“大半壁江山”，但相较于此前一度份额达90%不同，如今浓香型白酒的市场份额已明显下滑。在国家供给侧改革和“一带一路”倡议的时代背景下，浓香型白酒的未来该如何走？

    【成绩】市场占比超7成，浓香型的强劲绝非偶然

    2017年，全国白酒行业规模以上企业的销售额共计为6000亿左右，而浓香型白酒的销售额在4500亿左右，占据整个白酒市场容量的70%以上。这一状况已持续30年的时间。浓香型的强劲实力，绝非偶然。

    自从“香型”这一概念诞生之日起，中国白酒行业围绕香型所展开的“战争”就从未停止。1994年浓香型白酒龙头企业五粮液力压茅台成为白酒“老大”，是什么原因让浓香型白酒稳居市场地位？分析其原因，主要有三个方面：

    1.浓香白酒酿造技术的普及。随着70、80年代窖泥培养等酿造技术的推广和普及，浓香型白酒酿造的门槛大大降低，浓香型白酒迅速走出四川，在北方地区发展起来。此外，多种粮食酿造的工艺不仅增加了酒体复合性，而且也让浓香型白酒与不同地理环境结合的能力更加强大，从而更具地方文化特色。

    2.社会基础供应量的大幅提升。随着全国范围内浓香型白酒供应的迅速提升，消费者对浓香型白酒的接受程度越来越高，对浓香型白酒的口感越来越适应甚至出现某种依赖，这反过来进一步刺激浓香型白酒的增长。

    3.浓香型白酒领军品牌的崛起。一个香型的壮大，离不开领军品牌的支撑，随着五粮液、泸州老窖等品牌的全国性扩张，具有“面子消费”这一特殊属性的白酒出现了马太效应，浓香型白酒市场份额进一步增大。

河南亮剑管理咨询有限公司董事长牛恩坤认为，浓香型白酒占比较高的原因与中国经济发展有很大关联。“浓香型白酒工艺大致分为三类：固态发酵、固液和液态发酵的。一是经济发展阶段决定的，当然也和国家粮食安全有一定关系。浓香型白酒曾经高达9成左右。”

    【现状】三香鼎立格局下，浓香型酒市场正在被蚕食

    近年来，白酒行业发展的一个重大趋势就是“香型大战”，三香鼎立格局逐渐显现出来。然而，酱香型和清香型白酒的崛起，浓香型白酒市场正在被逐渐蚕食，市场份额从最高的90%下降到70%。

    在茅台效应的带领下，近年来，酱香型白酒市场份额逐渐扩大。《2018年度酱酒报告》显示，2018年，我国酱酒的真实产能在50-60万千升之间，约占我国白酒整体产能的4%左右；酱酒销售收入约1100亿元，约占我国白酒收入的20%；酱酒净利润约在430-440亿元左右，约占行业的35%左右。

    河南省酒业协会会长熊玉亮透露，2018年茅台河南省大概是45亿左右，但是如果按市场表现来说，茅台酒有将近70亿的份额，随着老百姓消费升级的趋势，消费理念的转变，喝酱香酒的人会越来越多。在目前消费升级的宏观趋势下，人们对于品质消费的追求，已经成为在消费选择时的最基本诉求。

    北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾预测：“未来五年，占据社会主导地位的中产阶层规模将突破5亿。中产阶层的消费特点就是品牌、品质消费;未来3-5年酱香酒市场规模突破千亿，且新中产消费特点和酱香酒特点高度契合，新一轮财富机遇凸显。”

    与酱香型类似，近年来清香型白酒已经培养出了一批消费者，占据着一定市场份额。2017年，清香型白酒产量约为92万千升左右，较2010年增长了37.3%。清香型白酒市场销售规模显著扩大，2010年，清香型白酒销售规模约为366亿元，到2017年年清香型白酒市场销售收入已达到665亿元。进入2018年，清香型白酒开始集体爆发，汾酒连续两年保持高速增长，牛栏山、红星、衡水老白干、宝丰等清香型白酒企业或者进一步推进全国化，或者开启市场攻势，整体表现出全面向好态势。

    酱香型和清香型白酒的崛起，让市场分布较为广泛的浓香型白酒遭遇市场挑战，市场份额从最高的90%下降到70%左右，而社会对于浓香型白酒的价值认同感，也与市场主导地位并不匹配。

    牛恩坤认为，酱酒份额在增长，浓香在下滑，这是不争的事实。浓香型也在修改标准，提高门槛，把三种工艺区别出来，只是浓香型白酒标准太多，有些以次充好确实影响了浓香型白酒的发展。

    【机遇】“新时代 新升级 新突破”浓香型白酒的发展机遇

    虽占据白酒江湖的绝对地位，但面对市场份额的下滑，在国家供给侧改革和“一带一路”倡议的时代背景下，浓香型白酒如何在工艺、技术、健康、文化等方面不断突破？如何引领中国白酒产业持续向好发展？

    在首届中国浓香型白酒文化高峰论坛上，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉指出：浓香型白酒未来有四个方面需要加强思考和践行。第一，标准化体系和浓香型白酒在品质表达上应该好好做功课; 第二，浓香型白酒在技术上有自己独特的优势，低酒度、高品质表达是浓香型白酒的优势，这不仅符合未来消费者的需求，也符合国际化需求; 第三，要做好文化传播，一定要用非常精准的语言将什么是白酒传递给消费者，尤其是面对消费升级与民众对美好生活的向往，白酒在文化的传播上需要整个行业认真反思、认真做好; 第四，随着消费升级和产业发展，我们要把酿好酒的理念付诸于行动，用心不惜代价，用工不计成本，用时不计最远，真正酿造好酒。

    国际关系学院教授、数字经济智库副院长储殷认为，从增长势头来看，茅台现在正处于历史最好的时候，五粮液的历史最好时期还没有来临，五粮液长期处于价值被低估的状态，2018年是五粮液价值重新被发掘的一年，其将会重新成为茅台的重要竞争对手，十几年前双方并驾齐驱的态势将会重现。

    从2018年开始，面对新时代和新一轮消费趋势，五粮液集团公司对产品结构、渠道和机构人事进行了一系到的转型升级和战略调整。2018年12月18日，五粮液现任董事长李曙光在全国经销商大会上认为“五粮液要大改而不是小改”。2019年5月20日，李董事长宣布第八经典五粮液正式启动生产，第八代经典五粮液传承并凸显了历代五粮液的独特风格，更适应新时代消费者对高品质白酒的消费需求。 7月4日，高度重视五粮液浓香型系列酒公司的改革，再次进行重大人事调整，成立五粮液浓香系列公司并进行了人事任免，任命邹涛为五粮浓香系列酒公司董事、董事长（兼）。经过一系到的战略调整和转型升级，五粮液集团公司对继续保持稳中有进的良好发展态势，展现出越来越坚定的决心和信心。2019年，是五粮液全面发力的一年，五粮液在浓香型白酒的未来发展之路焕发出勃勃生机和活力。