酒企App玩噱头还是做市场

    【白酒网】电商红利时代到来，酒企也试图分一杯羹。京东、阿里巴巴、苏宁等综合类电商的崛起，让人迅速见识到互联网的力量。而垂直电商的出现，则更加深了每个行业与网络的结合。但不同于1919、酒仙网、酒便利等酒类代理电商，包括五粮液、茅台、泸州老窖、劲牌等在内的酒企开通了直营App。在使用以上几款App的过程中，记者发现，酒类直营App整体上形式差别不大，界面设计较为简洁，主要以售卖自家品牌酒产品为主，加强了直营渠道。但与其他酒类垂直电商相比，产品显得较为单一，且实际运营效果有待提升。

　　加强线上布局

　　随着酒类电商业务的不断扩展，一些酒企开始意识到线上渠道的重要性，纷纷自建电商平台，开始加码B2C业务。据了解，目前五粮液、茅台、泸州老窖、劲牌已分别开通了五粮e店、茅台云商、泸州老窖、劲牌商城等直营App。

　　记者登录五粮e店App发现，此款App分为附近的五粮e店销售门店和五粮e店线上商城。其中，门店是9:15-21:30营业，而线上商城则保证12小时内送出。线上商城页面设计与普通酒类App区别不大，分为推荐、白酒、葡萄酒、啤酒以及洋酒五栏。

　　与五粮e店不同，在茅台云商App上，只售卖及展出茅台系列产品，不见其他品牌产品“踪迹”。与此同时，茅台云商上的茅台产品显示在北京暂无销售，也不显示产品价格。而泸州老窖App除了售卖自己的产品外，也售卖几款茅台产品和洋酒，包括茅台七品和九品帝赐玉酒、人头马、马爹利、轩尼诗等。记者注意到，只有泸州老窖产品有标识价码，其他产品价格均显示面议。另外，在劲牌的自建电商平台劲牌商城中，需要填写邀请人手机号码才可注册进入商城主页面，意味着劲牌商城的经营销售并不对外完全公开。

　　记者就App运营发展情况及以上问题尝试与相关酒企进行沟通，但截至记者发稿时，仍未收到任何回复。

　　引流消费者

　　随着年轻消费群体的崛起，“80后”、“90后”成为未来酒业产品的主力消费群体。针对该年龄段消费人群的购物特点，泸州老窖集团总裁张良公开表示，白酒厂家必须进入电商领域，以吸引年轻人的消费。目前国内电商环境良好，虚拟网络已成为重要的生活方式。未来，只要在价格、物流和反馈上做好服务，便能相应提振业务。泸州老窖电子商务股份有限公司总经理康运策认为，做电商一定要解决两个方面的问题，销量和利润。唯有这样，才能实现持续发展。

　　劲牌公司互联网平台部经理王军也曾坦言，自建电商渠道，最直接的表现就是可以为消费者更加直观地解决眼下电商市场突出存在的价格混乱问题，以及不同地域、渠道产品价格差异较大的现象。通过自建商城，标准、透明化价格体系，由线上价格指导与线下实体销售共同运营，提升消费者的体验。

　　但业内普遍认为，实际上很多酒企自建电商平台效果并不明显，且运营成本高，无法从根本上解决“最后一公里”的问题。据了解，2015年，洋河推出自建的电商平台洋河壹号，预计当年从全国100个城市当中，抽取1万家优质配送网点，来进行“百城万家店”的建设，其销售规模将超过5亿元。但是效果并没有设想中那么好。

　　白酒行业分析师蔡学飞指出，实际上，像茅台云商自建平台最主要是布局一个新兴渠道而已，目前来看还只是试水，并不能看作是主营的渠道。同时，资深白酒营销专家晋育锋也告诉记者，单纯期望通过自建电商平台来吸引消费客群是很难实现的。同时，对于酒企而言，自建电商渠道需要投入大量资金，但未必会看到成效。电商平台若要实现引流目的，只能通过一定程度的降价来吸引客群。但另一方面，为了维护品牌形象，酒企电商平台相对于其他电商又不具备价格优势。

　　价格是成败关键

　　如何通过自建电商平台来维护价格体系和传统渠道利益，成为酒企发展电商的最大顾虑。当前，一些传统酒企把电商当作营销的一部分，甚至还视为传统营销的重要支撑，其实是很难实现盈利的。只有具备奢侈品性质的产品，才可能在自建电商上成功。这个理论在白酒领域同样适用，一位不愿具名的白酒业内人士告诉记者。

　　诸如消费茅台、五粮液等已具备较高品牌知名度的酒企，不需要建立此类App进行流量引入，但其他一些小的、本身知名度不高的酒企即便建立自营平台，也很难实现资本转换。“任何单一品牌都不具备足够的引流资本。”晋育锋表示。许多酒企在当初入局电商平台时，对互联网思维的认知并不清晰，更多还是为了“做”而“做”，并没有充分考虑到之后的运营发展。电商平台对酒业销售的促进作用十分有限。同时，酒企选择创新营销模式，市场拓展、人才、营销思维的局限，以及物流配送体系不明确等问题仍亟待解决。

　　蔡学飞认为，未来，不排除自建电商和经销商争利的局面。但有观点指出，最终决定产品价格的是市场，是C端消费者，而不是酒厂和经销商。因此，如果白酒企业自建电商平台给出的价格低于其他渠道，势必引起经销商的反感，但高于经销商价格，又对消费者毫无吸引力。目前酒企自建电商平台更多还是展示作用，实际营销渠道方面应用不大。未来，酒业电商平台仍需进一步改进，包括配送服务以及线上线下的协作能力仍有待提高。