五粮液开出2019首张罚单 旺季打击“窜货”意欲何为？

    【白酒网】一纸五粮液开出的罚单，将酒行业“窜货”顽疾从幕后置于台前。

    1月10日，记者从五粮液内部相关人士处获得证实，宜宾五粮液股份有限公司市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合下发1号文件——《关于取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格的通报（联合督导通[2019]第001号）》，宣布取消抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司39度五粮液经销资格。这是五粮液2019年首次处罚经销商。

    旺季对“窜货”经销商下手

    通报显示，抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为，成为五粮液在2019年度第一个被直接取消经销权的经销商。

    业内人士认为，价格是商品价值的体现，是酒商利润的主要来源，也是酒商生存发展的生命线。厂方制定价格，是在充分权衡各方利益、分配各环节利润的前提下而作出的决定，窜货、低价行为违背了市场规律，也违背了酒商之间约定俗成的东西，五粮液加大市场督导、监控力度，有利于春节旺季五粮液普五、1618等主销产品的量价齐升。

    事实上，五粮液以如此严厉的方式处罚“窜货”经销商也非首次。记者从五粮液内部了解到，自2018年3月，五粮液将普五（五粮液拳头产品）的出厂价从659元调高至679元，规范市场秩序就成了核心工作之一，而“窜货”则是危害程度较大的一种顽疾。对于去年多次打击后仍然屡教不改的经销商，此番新年伊始五粮液“大开杀戒”对其进行惩罚，规范市场的决心可见一斑。

    什么是窜货？

    据悉，白酒的窜货主要是指经销商为了将自己的利益更大化，利用不同地区的市场销售差别，将产品超越了自己所限制的区域进行销售的一种行为。一些区域市场窜货情况很严重，也有人将这种情况称为“倒货”，因为白酒的窜货会破坏原来的销售市场，所以很多厂家都是“谈窜色变”并且制定了严厉的政策措施来加以制约。

    窜货主要分为两个大类：即恶性窜货和自然窜货。

    据五粮液集团君临天下酒业有限公司总经理袁野介绍，其中恶性窜货主要是有两种方式，一种是常见的方式就是白酒经销为了自己的利润，蓄意低于厂家规定的价格向非管辖的区域销售白酒的行为；另一种则是把酒店渠道的货窜入到流通渠道，骗取厂家的盒盖费。

    而自然窜货则是无意中向管辖区以外的地区销售产品：一种是向相邻的片区边界附近相互之间窜货；另一种则是在流通市场已经也就是各个城市的批发市场，产品随着物流的走向而销售到其他地区，产品随着物流走向流到其他区域，影响到这个区域的价格体系，造成这个地区的利润下降。

    打击窜货 保护价格体系

    “无论哪种形式，窜货行为对于酒厂的营销体系和市场秩序的破坏非常严重。”四川大学商学院教授牛永革指出。

    据介绍，营销就是将产品送到消费者的手中的一个过程。在营销要素中，渠道就和人体的血脉一样，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终端，一旦价格出现了混乱，将会导致连锁反应。

    事实上，近两年，以五粮液、国窖1573等名酒企业打击窜货力度不断加码。

    早在2018年9月，有媒体曝光了其窜货通报的文件中显示，2018年5月15日-6月1日期间，华东营销中心共收到外区窜货20次、195件，涉及华东区域外商家15家。在违约商家名单中不乏朝批商贸、建发国际等大商，五粮液最大的经销商之一银基集团。

    分析人士指出，五粮液、国窖1573等名酒企业相继作出旺季挺价决定，严惩低价、窜货行为，或将引发名酒品牌集体挺价的连锁反应，推动名酒核心产品价格的良性发展。此外，五粮液是继茅台后再一次向经销售进行清理和处罚，五粮液此番着力打击窜货行为，根本原因是为了保护产品价格体系，改善价格倒挂情况。