2018高端白酒高增长现转折，经销商日子越来越难过

    【白酒网】简介：2012年行业去库存大调整之后，反弹动能释放已近尾声，行业增长回归常态，而厂强商弱的问题或将成为困扰白酒行业下一步增长的瓶颈。

    在经历了2016到2017年连续两年的快速增长之后，2018年，随着茅台五粮液等知名酒企业三季度业绩的放缓，行业增长正迎来转折。

    记者调查发现，2012年行业去库存大调整之后，反弹动能释放已近尾声，行业增长回归常态，而厂强商弱的问题日益明显，相比于大把赚钱的名白酒企业，部分经销商的利润甚至已经不到10%，社会库存隐忧再现，这也或将成为白酒行业下一步增长的瓶颈。

    名酒增长回归常速

    元旦刚过，贵州茅台（600519.SH）公布了初步核算的2018年全年数据，预计2018年度实现营业总收入750亿元左右，同比增长23%左右；实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右，同比增长25%左右。去年同期，贵州茅台收入为582.2元，同比增长48.8%，净利润为270.1亿元，同比增长62%。

    2018年的增速相比于2017年来说只有一半，但近期茅台的股价并未出现大的波动，市场似乎已经接受了白酒企业进入常速发展的事实。

    从2015年开始，在高端白酒的驱动下，中国白酒行业进入行业复苏阶段。尤其是2016年和2017年，名白酒企业增速整体爆发，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等知名白酒企业营收和净利润都出现了双位数的增长。

    公开资料显示，2016年，19家白酒上市公司全年收入为1367亿元，净利润为388亿元；2017年，19家酒企全年营收1731.3亿元，同比增长26.6%，实现净利润为559.5亿元，同比增长44%。

    但在2018年，随着三季报的公布，白酒名企高速增长的趋势迎来转折。

    今年10月底，以贵州茅台为首的知名白酒企业单季业绩增速下滑，市场反应激烈，10月29日，白酒股崩溃式开盘后大面积跌停，也引发了市场对白酒行业增长持续性的质疑。

    在2018年底的一次论坛上，茅台董事长李保芳为白酒行业做了“定调”，他指出，这一轮白酒行业增长的特点是市场的优势资源不断向头部市场集合，马太效应越来越明显，这也带动了知名白酒企业业绩的高速增长，但并非行业常态，下一步市场增长将回归理性。

    李保芳表示，应该理性的看待白酒企业对业绩，目前白酒行业没有进入衰退期，但行业大企业的基数已经很大，不可能无限期高速增长，这并不符合经济规律。

    在业内看来，此轮白酒增长来自于产品结构调整、提价和渠道补库存，但经过三年的恢复，大调整后的行业补偿性增长暂告一段落，多次提价后白酒涨价空间也已见顶，放缓也是必然。

    此外，未来不确定的经济形势，也让白酒销售面临减速。酒类大商银基集团公告显示，受2018年宏观经济影响，整体消费市场疲软，流通环节和市场动销情况并不理想。

    白酒专家铁犁也告诉记者，未来高端白酒增长还将保持平稳，但整体增速会放缓，毕竟这一轮行业增长的动能已经有所释放。

    厂强商弱问题逐步凸显

    虽然增长降速，但对于名酒企业来说，2018年依然是赚钱的一年，但减速过程中，承担“中转站”职能的经销商日子变得越来越不好过，最明显就是利润愈发微薄。

    “今年生意整体是增长的，但效益并不如去年。”山东某市级白酒经销商王军告诉记者，这两年白酒行业复苏，很多人都认为他发了笔横财，但王军却没有这样的感觉。

    在王军看来，2018年可能只有茅台的经销商真正赚到了钱。53度飞天茅台的出厂价是969元/瓶，1499元出售每瓶尚有500元的利润，况且市面上茅台的一批价远高于此。

    但其他名酒的利润并没有想象中那么多。

    据王军介绍，2018年五粮液虽然完成了顺价销售，但是一瓶52度五粮液的利润好的时候也只有几十元；洋河在当地动销很好，也只有梦之蓝系列的利润尚可；而手里的当地品牌虽然一年有千万级的销售额，但利润却很微薄，而且这两年人工、房租等成本还都在上涨，一年忙下来利润可能还不到10%。

    在采访中，多位受访经销商都表示，目前白酒生意并不好做，利润很薄。

    以全国性酒类大商名品世家的财务数据来看，今年前三季度名品世家的总资产为约4亿元，实现营收5.3亿元，增长了20.7%，净利润只有3146万，净利率为6%，但资金占用却不低，其中预付款占用1.27亿元，存货为1.4亿元，根据半年报公布的存货结构看，其中8成左右为外购白酒。经营活动产生的现金流量净额为-7058万，较去年增长31.1%。

    名品世家董事长陈明辉告诉记者，目前公司预付款等压力确实大一些，主要是由于公司拥有大量独家开发产品，因此向酒厂缴纳了更多的预付款，因此也拉高了预付款总额，过两年市场逐步成熟后应该会转好。

    但在陈明辉看来，资金占用高、毛利率不理想也是目前经销商行业存在的问题，国内经销商小而散、小而乱，也导致经销商的话语权不强、相对弱势。

    一直以来，国内经销商和酒厂的关系以商贸关系为主，经销商打款拿货销售赚取差价，酒厂负责打造产品和品牌，这也决定了经销商面对名酒企业没什么话语权。

    白酒分析师蔡学飞告诉记者，尤其是近两年，此轮白酒行业复苏以品牌为驱动，名酒企业终端直控，经销商的话语权更弱，甚至干脆就沦为企业的仓库和配送商。

    在消费升级的背景下，酒企大多主推中高端产品，价格较高，利润有限，厂商又采取控价的方式动销较慢，也导致部分经销商的现金流非常紧张。

    据蔡学飞透露，目前酒企压任务经销商只能被动接受，部分经销商本身资金捉襟见肘，不得不通过借贷来实现打款买酒，资金成本进一步压缩了经销商的利润。

    陈明辉看来，目前市场竞争越发激烈，传统的差价模式已经很难生存。高度竞争的格局下，酒企需要的不仅仅是仓储和配送商，而更多要发挥服务终端消费者的功能，还需要向酒企提供终端的反馈、消费大数据等等，厂家对于经销商的要求也会越来越高，这也倒逼目前小而散的经销商行业整合，未来2-3年就会看到变化。

    社会库存隐忧再现

    在上一轮2012年白酒大调整时期，过高的社会库存成为压垮行业的原因之一，随后的去库存又让很多经销商损失惨重。

    而2018年下半年随着白酒动销的变缓，库存的隐忧又开始出现。

    “马上就要面对2019年的首批了，但2018年的货还有超过30%压在仓库里，都指着春节能够消掉一部分。压力山大！”福建建发酒业一区域销售负责人对记者感叹到。

    王军也告诉记者，库存已经成为经销商们关注的重点，当地舍得酒业的经销商去年任务是1千多万，目前还有700-800万的货压在终端渠道里，压力很大。

    在某个酒商群里，有郎酒的经销商抱怨：“两个月都没怎么卖，厂家还在天天喊着打款发货。”

    蔡学飞告诉记者，这也是目前渠道面临的通病，由于这一轮白酒增长是挤压式增长的格局，厂家要保证对竞品的优势，就要挤压经销商的资金流，自己多一点，别人就少一点，这对渠道商的库存要求很高。

    在2018年12月19日举行的泸州老窖投资者交流会上，泸州老窖股份公司总经理林锋曾提醒行业社会库存问题，他表示，明年一季度，很多企业能正增长就不错，要有很高的增长不可能。目前，行业的库存没有上一波大，但隐形库存不见的比上一波小。

    “大众化的白酒很敏感，受经济下行的影响很大。从2018年下半年开始，除了茅台外，其他的白酒动销就不太顺畅，目前看起来酒厂的业绩表现不错，是因为渠道在消化库存而非消费者在消化。”上海一白酒经销商直言，“很多货，说的难听一些就是烂在手里了。”

    在业内看来，此轮白酒增速放缓也与渠道海绵的吸水能力饱和有关，按照厂商的口径离厂即算销售，但经过数轮压货之后，渠道里还有多少货，恐怕只有经销商冷暖自知。

    出于对2019年市场的不确定性，多位经销商也表示，控制库存也成为其新一年的主要目标。

    “尽量压低库存，保持稳定经营，进一步对产品结构调整，以茅台、五粮液等传统名酒产品为主营，掌控现金流。”上述经销商告诉记者。