青花20和青花30明年将“分离”运作，“变阵”背后释放何种信号？

    【白酒网】11月17日，记者从市场获悉：青花汾上午在广州召开了营销工作会议商讨2020年青花汾酒市场规划，上至汾酒高层，下至青花汾城市经理和经销商超百人参与。

    据相关人士透露：关于青花汾明年的市场规划核心思路可总结为“一个分离、两个紧密结合和三个保障”。

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    青花20和青花30将“分离”运作

    其中，“一个分离”指的是：汾酒将对青花20和青花30两款产品进行分离运作，包括核心市场、核心终端、核心动作等三方面的分离。

    对于两款产品具体如何“分离”运作，据上述人士介绍：“比如在核心终端方面，接下来青花30将主攻依托高端团购能力强、有政务商资源的终端，而青花20则将主攻依托宴席资源、商务团购资源的终端。”

    “青花20和青花30分开运作是个明智的决策。”一位行业观察人士分析认为：“从产品属性来看，青花20定位于300-500元价位带，青花30定位于600-900元价位带，两者的主要消费场景、消费人群、适配终端类型及其需要配套的落地动作都有较大差别。”

    “而分开运作后，从品牌层面来看，两者的战略定位更加清晰，青花20在次高端‘跑量’，青花30在高端塑造品牌高度；而从市场竞争来看，投入更精准，应对竞品也更具备针对性。”上述人士补充说。

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    “分离”运作背后，青花汾还有配套“组合拳”

    实际上，“分离”运作只是青花汾调整中核心的一环；而汾酒配套的“两个紧密结合”和“三个保障”也将同时打向市场。

    具体而言，两个紧密结合即指的是：厂方、经销商、终端客户、消费者的紧密结合；品牌传播与地面推广的紧密结合。显然，这是要通过使用数字化营销工具和品牌高空活动为青花汾的动销赋能。

    值得注意的是，在达成路径上，汾酒也有清晰的执行方案。第一，汾酒方面将全面推广“汾享汇”链接厂方、经销商、终端，以积分商城链接厂方、终端、消费者，最终达到四方紧密结合的目标；第二，品牌传播与地面推广的紧密结合则将沿着国家大事件、醉美系列、故宫文创大IP等“三大主线”进行推进。

    此外，青花汾还在渠道层面配套有“三个保障”，即在价格、费用和利润这三个方面。

    第一，价格方面，青花30将持续上升、应时而动，而青花20则采取紧盯对手、适时调整的策略；第二，费用方面，汾酒对广宣费用、增量费用占比与存量费用占比做出了规定，将聚焦增量区域、客户、动作加大投入，并且打造审批核销的快捷通道确保相应动作的快速落地；第三，利润方面，青花汾酒主要有利润管理、六度激励体系（执行力度、市场健康度、增长幅度、季度、半年度、年度）、风险兜底等三大举措。

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    从“变阵”看全局，青花汾的这次调整释放了怎样的信号？

    作为汾酒品牌“复兴”的主力军，从上述青花汾“变阵”细节中，又释放出怎样信号？

    首先，从整体来看，在分产品运作同时加大品牌和市场投入力度，这表明青花汾明年将进一步突出青花30的地位，塑造品牌的高度。以“骨子里的中国”为宣传标语的青花汾酒高端形象已经初步树立，可以看到，2020年品牌宣传的“三大主线”的调性与格局都是在巩固已有高端形象。

    其次，从青花汾的费用投入来看，要将增量费用投入到增量市场和客户。而华东等三小板块市场将成青花汾重点打造的省外新增长点。

    增量市场和客户从哪里来？显然，除了省内大本营稳固外，省外市场已经成为汾酒拓规模的重要增长极。据公开资料显示：汾酒在2019年前三季的省外市场占比已提升至50.51%。

    而在汾酒“13313”市场规划中，省外市场就包括：三大重点板块（京津冀、豫鲁、陕蒙），三小市场板块（华东、两湖、东南）和13 个机会型省外市场。其中，自从汾酒重点进攻京津冀以来，该重点板块市场战果显著。就在近日，汾酒方面在2019“行走的汾酒”全国文化大巡展暨北京汾丝节上透露：“到目前，汾酒北京市场的销售额比去年同期增长近60%。”

    而此次青花汾将明年的重要调整会议放在广东市场，有相关行业人士表示：“在进攻‘三大重点板块’并成功打下京津冀样板后，汾酒将在‘三小市场板块’寻找增量。”

    “而这次青花汾的新一年调整规划会议在广州召开，也发出的新的信号：青花汾酒的省外新增长点将从华东、两湖和东南的‘三小板块’市场开启。”上述人士补充说。

    据公开资料显示：2019年前三季度，山西汾酒的省外市场实现营业收入45.68 亿元，同比增幅在68%以上；而2019年第三季度，山西汾酒的省外市场实现营业收入14.02 亿元，同比增幅在140%左右。

    由此不难看出，汾酒省外市场的增速势头强劲，而且还在提速；那么，随着青花汾的进一步调整，华东等三小板块的持续拓展和放量，将进一步为汾酒省外规模扩张和全国化进攻打下基础。

    值得注意的是，2020年是汾酒关键之年，“十三五”规划将在这一年交出成绩单。在汾酒2017年股东大会上，汾酒集团公司党委书记、董事长李秋喜曾表示，2020年汾酒经济指标要实现“四个翻番”，即以2017年为基数，要实现酒类收入翻番、酒类利润翻番、原酒产能翻番、上市公司市值翻番。

    显然，要实现这一目标，青花汾酒作为其占位次高端和高端市场的“拳头”产品肩负着不小的担子。而从2020年青花市场规划来看，汾酒有着明确的目标、切实的动作稳步推进，这份关键年的成绩单，值得期待。