茅台削藩：取消100家经销商资格 业绩或已到天花板

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　　“大体上会有100余家经销商被取消资格。”在去年年底的“2018年茅台酒经销商大会”上，履新茅台董事长近8个月的李保芳投出一颗重磅炸弹。

　　2018年，号称“东方神水”的茅台经历了价格调整、班子调整、股价跌停、“国酒”商标诉讼等一系列重大事件，李保芳曾用这样的话评价茅台的表现：“2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。”

　　但经销商“削藩”举动并不特殊。此前，茅台集团已经有多次“削藩”举动，但都属于雷声大雨点小。此次李保芳宣布直接取消100家经销商资格，行业一片哗然：茅台究竟要干什么？

　　经销商惶恐

　　“今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。”李保芳在上述会上表示，目前茅台酒面临的新任务，主要是营销体制的理顺和完善。

　　对于经销商的问题，茅台集团其实早有所重视，近些年茅台集团已经有多次“削藩”之举。

　　2015年，茅台集团为使销售体系更加扁平化，在茅台酒销售公司取消了大区经理负责制，重新实行省区经理负责制；2016年1月，茅台曾连发4则“违规经销商处理通报”，大力整顿和整肃违规、砸价的代理商；2017年8月下旬，茅台方面更是首次直接解约处罚违规经销商。

　　今年5月，李保芳接任茅台集团董事长的当月，茅台酱香酒公司发布处罚通知：共有17家经销商违约被重罚，10多名省区经理被“连坐”。2018年，茅台亦开出多张经销商“罚单”。

　　据贵州茅台2017年财报显示，其报告期内共有国内经销商2979家，国外经销商104家，按此计算，此次取消100家经销商资格约占茅台经销商系统总数的3%。

　　记者从茅台多个经销商处得到的消息称，此次取消经销商的做法与茅台内部反腐有很大的关系。

　　此前，李保芳也曾公开表示：“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂。”

　　有消息人士透露，茅台此次“削藩”可能会集中在大经销商层面。

　　酒业行业分析师蔡学飞对记者表示，茅台的“削藩”对整个经销商体系会有一定影响，尤其是大商层面，而随着经销商体系的扁平化，这几年大商们的日子也并不好过。

　　“很多茅台酒的大经销商能够掌握几十吨甚至上百吨茅台酒，而这些大商如果不用心做市场就很有可能会被集团采取措施。”一位不愿具名的茅台酒流通商告诉本刊记者。

　　但一位内蒙古的茅台酒经销商则表示，处罚的经销商大多存在违规操作，事实上按照集团规定合理经营是不存在什么风险的，他们目前没有感受到压力。

　　茅台北京经销商联谊会会长李迪平曾告诉记者，目前集团公司对价格管控很严，经销商体系每天都在严查，如果有违规行为，处罚是十分严厉的。

　　目的是保增长？

　　“茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。”李保芳表示。他的言语透露出茅台集团在未来的发展中，变分销为直销的趋势明显。

　　对此，行业内人士分析称，茅台集团这几年直销意图已经十分明显，茅台的最终目的很有可能是直接面对消费者。

　　蔡学飞认为，茅台加大直销一方面是因为飞天茅台的单品溢价能力已经很高，从单品角度上看已经不需要渠道商；另一方面，经过这几年的发展，包括物流、电子商务、专卖店等的直销体系已经走向成熟。而更重要的是，直销更有利于茅台价格管控。

　　此外，行业内的另一种猜测是，茅台集团此次削藩是为了保利润增长。

　　根据茅台经销商大会上发布的2018年业绩预报，茅台营业总收入750亿元左右，同比增长23%左右；实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右，同比增长25%左右。

　　2017年贵州茅台营收和净利润还实现了同比49.81%和61.97%的增速。然而，茅台虽已达到一般快消品企业难以企及的高度，但“东方神水”2018年的成绩对比往年已经不甚理想。

　　蔡学飞分析称，茅台将经销商渠道重新整理后，对于利润和业绩将会有很大的提升，单茅台的大代理商层面，就有200亿元左右的利润。

　　据了解，目前53度飞天茅台的出厂价为969元，零售价格已经逼近2000元。有媒体测算，经销商每卖一吨茅台酒，利润可以达到112.57万元。

　　但在经历了几年的高速增长之后，业内实际上已不太看好茅台未来的高增长势头。

　　一位白酒经销商告诉本刊记者，茅台的产能有限，以现在的状况已经到了业绩的天花板，未来茅台如果想在业绩上再有大幅度提升，就只有提高出厂价。

　　此前资本市场已经对茅台的业绩增速放缓有了反应。2018年10月30日，茅台股价一度跌至509.02元，达到52周之内最低价，较当年6月12日贵州茅台史上最高股价的803.50元，下跌近300元。闪崩的背后，就是茅台三季度业绩报告不如人意的现实。

　　将来茅台还难买吗？

　　对于茅台业绩不如人意，行业内的另一种说法是，不排除茅台主动调低业绩的可能性存在。

　　一位不愿具名的行业内人士曾对本刊记者表示，当前茅台业绩和终端价格的疯涨与2013年前茅台的境遇如出一辙。彼时，飞天茅台的价格也突破了2000元，人们一度将茅台和“腐败消费”联系起来。但“八项规定”出台后，以茅台为代表的高端白酒行业进入短暂低谷。

　　在行业内看来，为了不重蹈覆辙，茅台需要解决目前面临的舆论压力。

　　“茅台当前过高的增长引起了舆论的反弹，而且茅台一直被贴上‘腐败消费’的标签，这些压力使得茅台集团很是疲惫。”一位行业内人士说。

　　一定程度上，茅台变分销为直销的目的是为了保量控价，稳住茅台价格的目的是降低茅台的舆论压力。

　　但裁撤经销商，变分销为直销就真的能稳住茅台的价格吗？改革之后，普通消费者就真的能直接买到茅台酒吗？

　　“由于茅台单价过高，普通消费者消费的很少，实际上茅台酒还是被运营商和大经销商买走了，因为只有他们会有大量的资金。”一位不愿具名的行业内人士透露，目前一个能实现在电商上抢购茅台酒的软件都能卖到5000元。

　　他认为，未来即使没有大经销商在中间囤货，行业内也会出现各种手段垄断茅台酒，届时也会有新的业态形式取代大经销商囤积的这种行为。