泸州老窖股东大会投资者八问

国窖1573会是最稀缺高端酒；低度是短期趋势；历史性机会到了……

泸州老窖露出另类思维

    【白酒网】6月27日下午，泸州老窖股份有限公司2017年度股东大会在泸州召开，泸州老窖股份有限公司董事、监事、高管以及投资人出席了此次会议。值得注意的是，这次股东大会也是泸州老窖董事会在2015年上任后的第一次换届，所有高管悉数连任，而且所有分工也没有变化。

    会议现场，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼表示：“2018年是泸州老窖向‘十三五’战略目标发起全速冲刺的关键时期，公司将紧紧围绕‘坚定、规模、创新、效能、落地’的发展主题，增添新举措、保持新面貌、加快新速度，确保再创佳绩、再上台阶、再立新功。”为此，来自全国各地的投资人和证券分析师围绕泸州老窖2018年经营规划提出了相关问题，微酒现将现场重要问题整理如下：

    1.问：2020年“十三五”回到行业前三的这个使命目标，请分析一下达成的路径？

    答：回归行业前三这个目标早在2015年就已经定下。对于这个目标，泸州老窖是要在良性增长的基础上，能跑多快跑多快。但分析泸州老窖这三十年的历史来看，2015年到2017年，还是属于这一轮的恢复期，目前并没有达到历史最高水平。

    必须指出的是，回归行业前三是需要分成不同目标，从多个维度来看的。当然，除了销售收入，还有品牌形象，企业形象，运营团队等这些维度。此外，2018-2020年，行业还处于波动期间，市场瞬息万变，一切都有可能。

    2.问：请介绍一下泸州老窖在华东和华南这两个市场的现状，包括渠道建设和品牌推广等。

    答：在2015年的时候，老窖营收有50多亿，但这是8700个条码贡献的，当时并没有一个突出优势的大单品。其实，泸州老窖2015-2017年还处于恢复性阶段，并没有办法和一些（如茅台）这样的竞品做直接的经销客户和渠道的竞争。

    华东和华南这两个战场，经济发达，同时也是众多名酒（高手）聚集之地，竞争激烈。在前两年，泸州老窖还处于求生存的阶段，当时并没有能力攻打密集型竞争的华东和华南市场。所以，我们有了一定准备之后，才在2017年下半年提出东进和南下的策略。必须指出的是，我们的发力这两个市场的目标并不是要跟谁去打仗，而是在这些薄弱市场取得泸州老窖应有的市场份额而已。可以说，华东和华南是老窖接下来三年增长最快的两个区域市场。

    3.问：关于国窖1573三大产品各有定位，未来关于在量和价方面有没有明确的规划？为什么频频发力瓶贮年份酒？

    答：所有的酒品都有各自的特点，不代表说他们品质之间有优劣。而在高端品牌中，国窖1573是最稀缺的。国窖1573 应该塑造的是价格体系和消费需求的对应关系。

    对于国窖1573的三大单品，其中，国窖1573中国品味定位拉升品牌形象，是不足以商业化，受限于产能，是没有在市场卖的。

    现在，我们更注重是国窖1573瓶贮年份酒。因为在年份酒乱象的当下，这其实是国窖1573作为高端品牌之一，担起与消费者沟通责任，让他们了解“什么是真正的年份酒”。而为了解决这个行业痛点，泸州老窖在行业里面开始以瓶贮年份酒去规范行业的年份酒，让消费者以瓶贮的概念可以直观地辨别和认识年份酒。

    4.问：关于60版特曲什么时候进入流通市场？

    答：在泸州老窖看来，60版特曲的定位是慢慢做市场，不用着急。至于未来要进入流通市场的时间计划表，大概从今年下半年到明年上半年，这个期间，你们能看到60版特曲慢慢进入流通体系。

    5.问：泸州老窖如何看待白酒低度化趋势？

    答：关于消费低度化的发展趋势，既有消费群体的口感发生变化，也有消费场合的变化，从过去商务消费变成更多的朋友之间的喝酒。而朋友和同学之间的消费场景，大家是更倾向于能尽兴，又不伤害身体这个诉求的，所以滋生了低度化趋势。

    但泸州老窖看来，低度化并不一定就是未来的趋势。或许只能说是70后的趋势，因为70后喝不过60后，50后，这才催生了喝低度化的消费诉求。而在未来，90后的消费形态已经完成改变，或许他们将完全颠覆中式白酒的消费形式。

    所以，低度化在某种层面讲是一个伪命题，只是现有的消费群体的口感发生了变化，这是一个短期的现象，而并不是长线的趋势。

    6.问：关于高端产品价格达到1000元价位带，就会影响产品的量，如何看待这个量价变化？

    答：产品挺价都是厂家的事儿，这关乎产品的定位问题；也就是说你要把你的酒卖给什么样的消费群体。说价格过千就影响销量，这是一个伪命题。

    7.问：关于行业周期性和未来三年的走势看法。

    答：要说行业周期的阶段，现在应该是已进入竞争型集中期，这个高潮将在2020年—2025年。对于未来三年，不确定性很大，未来三年对于白酒行业仍然处于调整期，这三年才是真正最考验白酒企业管理水平的时期。

    8.问：对于上述未来三年处于调整期的论断，泸州老窖是基于什么来判断的？

    答：总体而言，这是优秀企业的一个历史性的机会到了。未来酒类的调整，是从消费总量的角度来看的，因为劳动力人口在持续减少。所以，总消费量在持续下降是不可逆的趋势，即使目前看来，总销售金额并没有明显变化，那是有货币发行等原因对冲，让我们直观感觉没有下降而已。必须强调的是，未来三年的宏观经济是杠杆调整的三年，如果连涨价的机会都没有了，总消费量又在下滑，谁还能说这不是调整期了。不过，越是在这个时候，越是优秀企业的机会。

    附泸州老窖2018年发展规划

    会上，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在《2017年度董事会工作报告中》回顾了2017年的经营情况，并对2018年进行了展望与规划。

    2018年是泸州老窖向"十三五"战略目标发起全速冲刺的关键时期，公司将紧紧围绕"坚定、规模、创新、效能、落地"的发展主题，增添新举措、保持新面貌、加快新速度，确保再创佳绩、再上台阶、再立新功。

    1、保持"三个坚定":一是保持战略坚定。坚定不移推进公司"一二三四五"发展战略，坚定不移推进竞争型营销战略，坚定不移推进品牌集中战略，确保2018年继续保持良性快速发展的好势头。二是保持信心坚定。坚定不移推进"双品牌、三品系、五大单品"的品牌战略，塔尖产品占位"浓香国酒",塔身产品占位"浓香正宗"和"商务精英第一用酒",塔基产品占位"大众消费第一品牌";坚定不移冲刺"白酒前三";坚定不移树立"行业标杆",在生产、管理、营销等方面始终走在行业前列。三是保持措施坚定。坚定不移推进"大品牌支撑",打造高端品牌、策划高端宣传、吸附高端群体；坚定不移构建"大创新"支撑，推动健康化、时尚化、智能化；坚定不移构建"大项目"支撑，打造中国固态纯粮白酒核心区、打造中国白酒文化核心区、打造中国白酒质量技术核心区；坚定不移构建"大扩张"支撑，推动销售扩张、资本扩张、产业扩张。

    2、扩大"三个规模":一是扩大市场规模。推动利基市场实现领先、粮仓市场扩大战果、战略市场强势崛起。继续布局海外市场，扩大市场份额。二是扩大销售规模。国窖1573牢牢占位"浓香国酒";泸州老窖品系实施品牌复兴；头曲和二曲筑牢市场根基；养生酒实施全国化布局和专业化运营；创新酒类产品持续加强产品研发及市场推广。三是扩大消费规模。大力开展各种宣传活动、体验活动、品鉴活动，不断吸附消费意见领袖和社会精英阶层。

    3、推动"四个创新":一是继续推动管理创新。要加强对国际国内先进企业对标学习，取长补短、弥补差距，推动泸州老窖在管理理念、管理方式和管理工具上的创新。二是继续推动科技创新。加大科研力度，拥抱智能化和信息化等最新成果，实现提升服务、提升效率、提升质量和降低成本。三是继续推动营销创新。要实施竞争型营销战略，在组织体系、渠道构建、品牌塑造、消费者建设等方面持续创新，不断增强泸州老窖拼抢市场的能力。四是继续推动产品创新。要努力适应"健康化、时尚化、个性化"的消费趋势，加大在养生酒、预调酒、果酒、定制酒等方面的产品创新，满足不同区域、不同年龄、不同性别和不同层次消费者的消费需求。

    4、提升"四大效能":一是全力拼抢提效能。快速扩大产品规模，快速扩大品牌影响，快速扩大市场份额，快速扩大竞争优势；二是优化流程提效能。开展新一轮流程清理，简化审批，提升效率；三是科学激励提效能。加大成长激励和薪酬激励，扩大人才总量、改善人才结构、发挥人才价值；四是督查问责提效能。推进线上与线下督查，严肃问责、强化纪律。

    5、强化"四个落地":一是稽核落地。要突出稽核重点，加大专项稽核和巡视巡察，确保费用精准落地，防范腐败现象发生。二是规划落地。各体系发展规划及分年度实施计划要纳入督查督办，严格监督落实。三是制度落地。要开展新一轮制度落地检查，使制度转化成具体的执行和实在的行动，而不是束之高阁、等待检查。四是文化落地。要大力倡导积极向上的敬业文化、谦虚谨慎的精神文化、敢于拼抢的营销文化、以人为本的安全文化，使公司永远充满朝气和活力。