老白干掉队：畸高广告费拖累业绩，14亿收购丰联酒业面临整合难题

    【白酒网】老白干酒稳健得近乎保守，在白酒同行们突飞猛进的发展中，逐渐掉队，落到了上市白酒十强之外。

    2002年首发上市后，老白干鲜少进行资本运作，仅在2015年末通过增发募集8亿资金补充流动资金和偿还银行贷款。

    一直以来，老白干沿袭高广告投入、低利润的模式，维护自己“河北酒王”的地位。

    这次，它好像突然醒悟了，要以近14亿代价收购联想控股旗下持续亏损多年的丰联酒业。

    丰联酒业散落多地的4家酒企，老白干能否有效整合？省外市场经验不足的老白干，能否实现联想控股未能实现的梦想？

    这些，都会成为横亘在突然激进的老白干面前的一道道砍。

    跌落白酒十强

    2017年报显示，老白干酒营收25.35亿元，从营收规模来看，曾经的“河北王”，已彻底排在了上市白酒十强之外。

    不仅排名下滑，老白干在规模增速和盈利能力上，甚至被紧随其后的水井坊和伊力特秒杀。

    偏安于新疆的伊力特从2015年至2017年，扣非净利润分别为2.62亿元、2.57亿元和3.41亿元，同一时期，老白干扣非净利润0.60亿元、0.97亿元和1.53亿元。

    老白干酒为何盈利能力如此不济？这与其产品结构有很大关系。

    去年，公司高中低档产品分别获得营收为5.26亿元、7.60亿元和9.38亿元，低档酒毛利率只有36.90%。

    从整体销售毛利率来看，从2012年起，老白干酒一直在53%至60%之间徘徊，直到2017年的销售毛利率才达62.42%，不及行业平均毛利率。

    2017年，老白干酒在40元左右的低档酒，销售42360.64千升；40元至100元及以上的中档、高档酒，分别销售4579.87千升和2782.75千升。

    广告费用畸高拖累业绩

    还记得著名影视明星胡军为衡水老白干做的广告吗，气势恢宏，铺天盖地，男人味十足，这可都是靠钱砸出来的。

    斑马消费统计发现，老白干酒的广告费用支出惊人，从2015年至2017年，在广告投入分别为4.38亿元、4.77亿元和3.79亿元，分别占比当期营收的18.75%、19.57%和14.95%。这一点上，只有靠砸广告起家的水井坊有一拼。

    位列国内白酒第一阵营的洋河股份广告费用基本维持在营收的5%左右，口子窖在8%至10%之间。

    值得一提的是，老白干的主要市场在河北省，却将40%的广告预算花在全国性广告上，看着白花花的银子浪费掉，真让人心疼。

    整合丰联酒业能成？

    前段时间，老白干酒在公司动员大会上，喊出“称霸河北，名震全国”的口号。老白干酒之所以有这样的豪迈霸气，与收购丰联酒业旗下四大酒企不无关系。

    14亿收购丰联酒业，一直保守的老白干酒，突然如此激进，不免让人为它捏一把汗。

    丰联酒业原本是联想控股的酒业运作平台。前几年，联想控股计划将丰联酒业打造成国内领先的酒业集团，买下包括安徽文王、山东孔府家、湖南武陵和承德乾隆醉等四家酒企，耗资超过30亿元。

    数年过去，丰联酒业对这几家酒企的整合并没达到期望，反而在2014年和2015年合计亏损超过9个亿，在2016年终于实现了1455万净利。

    2016年末，丰联酒业负债15.6亿元，净资产仅4.5亿元，账面亏损近13个亿。

    老白干酒每年一个多亿的利润，可顶不住丰联酒业冷不丁再亏这么一下。

    老白干酒出手接盘丰联酒业，同样给自己出了道难题：四家酒企分属于四省，而且产品香型不同，渠道之间整合难度大，老白干酒一定能超越联想控股？

    需要说明的是，此前老白干酒的87%的营收由河北省贡献。2017年，公司省内营业收入22.03亿元，同比增加27.40%；省外收入3.13亿元，同比减少54.57%。