白酒的终点

白酒的终点

因为90后比较多，2020年终的部门聚会，选了一家酒吧。

作为酒精过敏的选手，这种场合对星空君来说，主要是来听歌的，虽然有点吵得头痛。年轻人们礼貌性的让我先点餐，于是，在我面前，出现了蛋炒饭、煎馒头片、炝锅面等奇葩菜品。

妹子们笑的花枝乱颤，说，星空哥是来干饭的。

我依然记得自己刚参加工作的时候，被老领导一杯白酒灌倒桌子底下的场景。同一家公司，基本类似的聚餐，从头到尾，有些年轻人喜欢喝酒，但也是啤酒和起泡酒为主，不爱喝酒的捧着果汁，没有出现一杯白酒。

高端白酒的主战场是商务领域，有人说酒文化本质上是一种服从性测试，90后、00后不吃这一套。

无论是家庭聚餐，还是同事聚餐，高端白酒的战场一边扩大一边缩小。

扩大是销量越来越大，缩小是人群越来越小：白酒的用户以70后、60后甚至更年长的中老年人为主。

也会有一些90后甚至00后喜欢和高度白酒的情况，但并不是普遍现象。

喝白酒的主力70后、60后们在中国的人口结构中是最大的，而80后90后开始，人口基数明显下滑，在机构抱团高端白酒的时候，未来却充满了不确定性。

一、白酒和啤酒的区别

从酒桌上看，白酒和啤酒是不折不扣的“竞争对手”，一般酒局喝了白酒就不会喝啤酒，反之亦然；但从财报上看，白酒和啤酒似乎是两类完全不同的产品，经营特点差异巨大。

经过十几年的市场兼并和拼杀，啤酒市场基本形成了微秒的三足鼎立平衡局面。

但奇妙的是，白酒市场却没有出现任何一款一统天下的品牌，即便是茅台也有浓郁的地方特点，销量的区域化非常明显。

为什么？

白酒的地域壁垒非常严重，极少有通过跨区域并购实现异地生产的白酒品牌。

1964年，茅台曾经做了一个异地实验厂，把所有茅台酒厂能搬的原料都搬过去了，从赤水河的水，到酿酒工人，连工具都全部搬过去了，最终生产出了酱香型酒。

这款酒的名字，叫珍酒。

事实上，茅台也没有太久的历史。

一般认为，中国是元代才有了成熟的白酒（烧酒）酿制技术。而茅台的起源，大致是在清代来自于山西商人对汾酒的仿制。

1955年由贵州人民出版社出版的《祖国的贵州》记载茅台酒是“清朝山西人经商于茅台镇，依汾酒制法而兴。” 由贵州省工商联编辑、1980年文史资料出版社出版的《贵州茅台酒史》中记载茅台酒是“从山西雇了酿造杏花汾酒的工人来茅台村，和当地酿造工人共同研究制造”。

差不多到了80年代末，茅台工艺才成为比较严格的标准，从此固定下来。

更为不可思议的是，绝大多数人都已经忘记，五粮液一定没忘记，在10年之前，茅台的销售额不及五粮液。据iFind数据，2011年，五粮液的营收为203.5亿，贵州茅台的营收为184亿。

从这个角度看，下个十年，高端白酒会出现什么改变格局的情况都不算奇怪。

经常拿下个十年说事的，倒不是五粮液，而是洋河。

影响高端白酒进一步成长的，是产能，是地域限制。这些限制并非一成不变的，尤其是地域限制，让这个行业充满了巨大的不确定性。

星空君认为，下个十年，极有可能会出现某些酒企异地建厂、跨品牌并购等情况。可能不像啤酒那么残酷，但对于手持大把现金的酒企来说，小农思维终将会被资本运作思维取代。

二、次高端酒的崛起

就算是在人民生活水平不断提高的情况下，茅台酒虽好，也不大可能天天喝，主要还是喝不起。

定位于平时家庭聚会、轻商务场合的次高端酒，洋河、舍得、泸州老窖、汾酒等粉墨登场。

从次高端酒的发展史可以看出，要不是历史的沉淀，茅台五粮液其实是很不经打的。二者放下身段，开发的次高端酒基本没有排上号。虽然有习酒、赖茅这样的次高端酒的突破尝试，但消费者在饮用白酒时的心理远比饮用啤酒时复杂得多。

这些加戏，都是白酒常年宣传的锅。

把消费品做成一种个性化定制化的文化，是一把双刃剑。

作为消费品中最典型的代表，可乐，基本上没什么文化，即便是有，也是依附于大众化的文化，明星、体育。

白酒的文化就搞的特别复杂，从口味到产地到历史典故，随着年轻人的成长，信息来源渠道的不断丰富，对这种信息不对称充满腐朽味道的酒文化并不是非常感冒，也导致白酒扩张势力范围的过程中难度加大。

中国的啤酒市场已经接近可乐的风格，当年也曾经宣传很德味的青啤，如今的广告都十分简单化快餐化，面向大众的消费品不需要特别有文化，像肥宅快乐水那样简单粗暴就足够了。

啤酒走过的路线，会是未来次高端白酒的路线吗？

即便是白酒厂不想，不眠不休的资本还是想。

据报道，2020年的最后一天，豫园股份以45.3亿元的价格，竞得沱牌集团70%股权，进而将成为ST舍得(600702)间接控股股东；7个月前，豫园股份已斥资逾18亿元取得金徽酒(603919)控股权。

三、白酒的终点

据此，星空君认为，未来十年，极有可能的局面是，除了茅台、五粮液这种超一流的高端白酒依然维持固有的市场份额，次高端酒的竞争将会进一步白热化。

尤其是大的资本买家会下手逐利这个市场，将出现类似啤酒的大规模并购，最终形成多足鼎立的局面。

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