郎酒处罚破价经销商和电商平台 这个“锅”谁来背

    【白酒网】今年“6•18”期间，白酒企业既没有大力度的促销信息，也没有和电商平台的隔空“掐架”，然而，6月17日，四川郎酒股份有限公司（以下简称“郎酒”）对破价经销商和电商平台处罚的消息。

    郎酒发布的《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》显示，今年6月16日凌晨，部分经销商出现了严重的线上破价违规行为，对市场造成了恶劣的影响。按照综合渠道事业部[2019]8号文件价格管理的相关规定，“6•18”大促期间的破价行为性质严重，为了维护市场秩序，稳定市场价格机制，结合公司相关违规处罚规定，郎酒对破价违规经销商、平台和内部人员做出处罚。

    白酒行业专家晋育锋对记者表示，最近六七年，大大小小的白酒企业纷纷“触电”，这些企业和垂直电商平台的合作从茫然无知到日渐熟悉，目前都已经找到了各自和平台打交道的方式，白酒企业和平台之间的纠纷也有所减少。

    而对于郎酒，有不愿具名的业内人士对记者说，郎酒此时对破价电商平台和经销商进行处罚可能是在借助“6•18”电商购物节的时机故意炒作，显示自己挺价的决心；也有可能是青花郎价格上涨后市场接受度不高，经销商借“6•18”时机清理渠道库存；或是电商平台为了吸引流量故意为之，经销商并不知情。该业内人士表示，不好判断具体是哪种情况。

    资料显示，今年5月，郎酒宣布对青花郎提价，并分三阶段进行，最终实现青花郎目标零售价为1500元/瓶。此外，郎酒曾多次提出要力保青花郎的价格。2019年初的青花郎全国经销大会上，郎酒董事长汪俊林直接表示“即便一时销售承压也不低价倾销”。

对此，晋育锋分析称，以郎酒对青花郎的挺价决心来看，郎酒处罚经销商不是郎酒的炒作，因为郎酒的经销商都很清楚郎酒对青花郎的重视，没必要在这个时间故意炒作。

    记者浏览京东、天猫等电商平台发现，在各平台“6•18”促销的页面上，郎酒青花郎的促销信息很多。值得注意的是，茅台、五粮液、洋河等酒企参与促销的多是系列酒或价位相对较低的非主流产品，而郎酒参与促销的是其主推的青花郎。

    从促销幅度来看，青花郎在天猫上的促销价为两瓶1938元，在京东上的促销价为六瓶5514元、两瓶1947元等。记者经过计算发现，单瓶青花郎的售价依次为919元、969元、973元，都低于此前提价时的售价。

    对此，晋育锋坦言，郎酒经销商因青花郎销量不好借“618”进行渠道清理的可能性确实存在，毕竟青花郎还处在市场导入期，经销商有一定的库存压力，但更大的可能是电商平台有意为之。

    晋育锋称，站在电商平台的角度分析，他们在每个价格段都需要吸引流量的产品。而在高端白酒市场上，茅台、五粮液与电商平台谈判的话语权很强，且五粮液新推出的第八代五粮液一上市就价格上扬，茅台、五粮液都不会拿主力产品配合电商平台进行促销。因此，电商平台把目光放到主力产品定价高但话语权相对较弱的郎酒身上也在情理之中。按照这个逻辑分析，郎酒在“6•18”的大力度促销更像是电商平台的行为。