600吨飞天入市有何玄机？茅台亮出底牌

    【白酒网】600吨飞天茅台直面商超，传统营销商还应看到什么？

    两则看似普通的公告，让贵州茅台再次成为关注的焦点。

    4月19日，贵州省招标投标公共服务平台发布了由贵州茅台酒销售有限公司委托其发布的《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》，在酒业激起层层涟漪。

    公告显示，公司准备在全国和贵州，分别寻找3家服务商合作。通过招投标，在商超、卖场渠道，投放600吨飞天茅台酒。其中全国商超卖场投放400吨，贵州省商超、卖场投放200吨，从而建立终端零售商发展标准化流程，真正做到“以市场和顾客为中心”。

    选择这一时点，茅台推出600吨飞天茅台试水商超、卖场，背后的底牌是什么？

    一小步与一大步

    2016年以来，伴随飞天茅台价格一飞冲天，呼吁茅台渠道变革之声不断，厂家直供商超、卖场就是方向之一。此次茅台拿出600吨飞天在全国和贵州商超、卖场招标，可谓“靴子落地”。

    根据茅台发布的公告，此次推出600吨招标飞天的目的，是建立终端零售商发展标准化流程，真正做到“以市场和顾客为中心”。形成流向可控、价格可查、消费者数据可共享、消费者放心购（茅台酒），文化有阵地、品牌有推广、服务有落地、形象有展示。

    此外，茅台此次商超、卖场全国招标对象要求颇高，必须具备如下条件方可参与竞标：

    未与中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司及其下属的分、子公司发生贵州茅台酒合作业务；

    2018年度主营业务收入大于人民币300亿元；

    在全国10个以上省（市）有正常营业的门店。

    总而言之，就是要通过厂家自营和直销，改变个别商家“渠道梗阻”，避免市场炒作、直接链接终端，抵达消费者。

    知名茅台投资者董宝珍曾表示，茅台应该抓住市场供不应求大好时机，加速推进渠道扁平化改革，扭转多年渠道专营比例过重造成的弊端。

    2017年以来，茅台曾先后发力电商平台及茅台云商，以扩充直销渠道。但面对庞大的市场需求，以及飞天茅台市场价格飞涨、渠道囤货居奇等现象，茅台酒渠道仍有待进一步走向扁平化。

    因此，此次茅台实行厂家自营直销，推出600吨飞天进入商超、卖场，从体量上看或许只是一小步，但其携手商超、卖场渠道，发力现代终端，直接针对消费者，意味着过去主要依靠经销商和专卖店销售的模式，已经打开一个缺口，可谓其渠道变革的一大步。随着市场的演进，其开创意义更加彰显。

    600吨的多重含义

    虽然茅台渠道变阵势在必行，但选择在4月下旬推出自营和直销，或有多重含义。

    2019年春节结束后，飞天茅台市场淡季不淡。进入4月，多地一批价飙升到1900元/瓶。有业内人士表示，2000元或是一条分界线，茅台此时推进自营直销，不排除有改变市场预期，甚至平抑价格的考虑。

    有专业人士分析，茅台管理层曾明确表示，茅台产能达到5.6万吨以后，受生态环境承载等影响，产能将在相当长一段时间内保持不变。这也意味着，茅台未来提升业绩主要依靠提升吨酒价格。而加大自营直销比例，则有助于这一目标的实现。

    以厂家自营计算，目前，飞天茅台出厂价969元，零售指导价1499元。按照商超20%的扣点，厂家商超供货价达到1200元左右，毛利空间可迅速获得进一步提升。

    茅台曾表示，2019年，公司将供应3.1万吨茅台酒，其中1.7万吨用于与经销商签订经销合同，剩余的增量中，增加直销和自营比重成为重点。而此次推出600吨用于招标，或许只是开始。

    正如茅台在公告中所说，希望通过此次招标，推动建立终端零售商发展标准化工作流程，真正做到“以市场和顾客为中心”。而茅台渠道变革的最终目的，就是改变昔日产品过于依赖传统渠道，大幅缩短厂家与市场、消费者之间的距离。在这一宗旨下，此次推出600吨飞天自营直销，可谓具有多重含义。

    未来渠道如何变革

    毫无疑问，此次茅台渠道变阵，对市场已经产生影响，未来茅台渠道如何演进？多位业内人士发表了看法。

    云酒•中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，茅台此举一方面是为了推进渠道扁平化和价格管控；另一方面则是为了更好服务消费者。

    “但是招标公告也说得很清楚，服务期限截至2019年12月31日，后期合同根据实际履约情况确定，这说明茅台尚在试点，后续效果有待进一步观察”，杨永华表示。

    另有观点指出，符合此次招标条件的商家，基本上都属于零售行业头部企业，如沃尔玛、家乐福、王府井、华润、永辉、上海联华等。提升商家参与竞标的门槛，目的是希望借助成熟渠道摸索直销经验，不断完善零售流程。相信随着条件成熟，未来茅台直接携手重点KA、卖场，将成为趋势之一。

    还有茅台经销商表示，厂家渠道变阵，肯定会对现有市场格局产生影响，经销商必须要正视现实。茅台渠道扁平、链接消费者是大势所趋，经销商也将获益。但目前经销商渠道还是茅台销售主流，在茅台一瓶难求的大背景下，产品进入零售终端，如何解决黄牛党甚至相关内部人囤货居奇，真正让产品流向消费者，也是厂家必须考虑的问题。茅台并非单纯将产品放进终端，后续效果仍有待观察。

    由此看来，此次600吨飞天茅台入市，既是茅台自营、直销“靴子落地”，也将给市场和渠道带来深远影响，茅台“渠道变革”效果如何？云酒头条将持续跟踪和关注。