茅台控价暗战：电商谋变遭黄牛狙击

    【白酒网】“今天什么价？”

　　“2050（元）求19飞天单瓶500瓶，2250（元）求19飞天原件，所有价格均为时价，有货的赶紧抛，别砸自己手里。”

　　“又回涨了，一天几个价，玩的都是心跳。”

　　询价、出价、收货、出货。10月14日上午，在一个有1800多名成员的茅台交流QQ群中，黄牛又开启了新一天的收购之旅。

　　相比国庆期间低峰时的1700元左右，茅台如今的黄牛收购价已回升了200-300元。黄牛收购价上涨的背后，茅台酒批价（整箱购买时的单瓶价格）已由国庆期间的2100-2150元回涨至2300元上下。

　　在这场茅台控价战中，茅台方面试图多管齐下，在加强对经销商管理的基础上，加快推进直营改革。8月以来，1499元平价飞天茅台在商超渠道上线，进入10月，又正式在天猫和苏宁易购电商平台进行销售。

　　与以往控价一样，平价茅台在商超和电商渠道上线后，很快便遭到了黄牛的“狙击”。从收购商超渠道购买资格卡，到四处收揽来自商超和电商渠道的茅台酒，黄牛们与茅台之间拉开了一场价格暗战。

　　茅台控价的效果立竿见影，国庆期间，批价和终端零售价均出现下跌。这引起黄牛的恐慌，开始抛售茅台酒。不过，国庆假期过后，茅台价格逐渐回升，再次带动了黄牛和炒客们的热情。

　　连日来，多位黄牛在接受记者采访时均表示看好茅台价格的上涨走势，并称会继续囤货，以待价格好时再出手；亦有黄牛选择继续观望。

　　10月11日，资深白酒行业分析师蔡学飞对记者说，从长远来看，茅台产能受限，投放量较小，接近年节市场需求量较大，大幅降价的可能性不大，会带来价格的反弹与波动。

　　商超与电商平台的平价茅台酒究竟有多少流向黄牛处，尚未可知，不过茅台酒一瓶难求的局面依旧存在。接下来，茅台将推出怎样的控价措施，如何打击黄牛及炒客们，是否会继续加大电商渠道的投放，茅台自身电商平台又将何去何从？10月14日，记者就上述问题致函贵州茅台，截至发稿未获回复。

　　变质

　　在茅台控价战和营销体系改革中，电商平台扮演着十分重要的角色。

　　早在2014年，茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商”）正式成立，注册资金1亿元，是茅台集团唯一的官方电商运营商。2015年，“茅台集团物联网云商平台”（以下简称“茅台云商”）成立，被视为茅台酒实行新零售转型的重要平台。茅台方面还曾表示，力争茅台电商三年内独立上市。

　　2016年8月，茅台云商上线，该年茅台电商交易额突破26亿元，销售收入20.5亿元。试运营一年之后，2017年9月，茅台宣布茅台云商全面上线。

　　茅台云商曾被寄予厚望，在上线发布会上，时任贵州茅台副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示，茅台云商是面对消费升级的重要利器，是实现营销转型的重要工具，它的全面上线，将给茅台的整个营销体系带来巨大影响。

　　茅台云商成立的主要目的在于，充分整合茅台集团内部资源和线下实体、推动传统营销模式调整转型。另一方面，茅台云商也是茅台控价的重要手段，根据茅台方面的要求，经销商30%的合同量必须在云商渠道完成，2018年初，这一比例提升至40%。

　　然而，茅台云商在实际操作上却变了味，既未能实现其新零售转型的初衷，也未真正起到稳定价格的目标。正是从茅台云商试运营的2016年中开始，茅台酒零售价格逐步飙升，53度的飞天茅台酒涨至2000元以上，2019年，茅台酒价格一度飙升至3000元以上。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

　　在茅台酒供不应求之下，黄牛党成灾，而普通消费者依然难以买到，茅台云商常常处于无货状态。更为严峻的是，茅台电商也成为了贪腐重地。

　　2018年11月，负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。随着聂永被撤职，茅台电商存在的诸多问题也逐一被揭开。

　　根据通报，长期以来，电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题大量存在，管理层对此熟视无睹；另外，内控机制松散，内部管理混乱，不按制度、不讲规矩、不守纪律、不维护企业利益的情况时有发生。

　　5月24日，聂永被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。4个多月后， 茅台电商再爆高管落马。

　　10月8日，根据贵州省铜仁市人民检察院消息，茅台电商原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，移送检察机关审查起诉。目前，铜仁市万山区人民检察院依法以涉嫌受贿罪对肖华伟作出逮捕决定。

　　谋变

　　成立仅5年，茅台电商似乎已是积习难改，距离其初心越来越远。

　　茅台集团董事长李保芳在茅台集团2018年上半年生产经营总结会上表示，针对茅台云商出现的各种问题，对电商平台的改进已刻不容缓，企业也已针对比较突出的问题研究改进方案，引入专业机构进行强强联合也是茅台云商整改的主要原则之一。

　　不过，在茅台对营销体系进行大刀阔斧的改革以来，2019年茅台云商曾出现长时间暂停运营，其在电商渠道改革的重心也转移到与综合类电商平台的合作上。

　　今年7月，贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，贵州茅台酒销售有限公司面向全国招商，拟选择3家全国综合类（全品类）电子商务平台。“通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节，着力解决消费者购酒需求。”

　　9月20日，天猫和苏宁易购入围成为茅台电商渠道服务商。就在公布招标结果的前2天，茅台电商在官网发布公告称，自9月18日12点起暂停销售，恢复时间另行通知。

　　至今停摆已快一个月，含着金汤勺出生的茅台云商似乎成了鸡肋。

　　10月11日，中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，茅台云商只是起到标杆和价格指导性的作用，并没有太大的实际作用。蔡学飞则对记者表示，茅台云商只是茅台的电商渠道之一，从产品销售角度是电商渠道的补充，无法与天猫与苏宁的流量与影响力比较，更多的应该是茅台的电商直营窗口作用。

　　而10月以来1499元平价飞天茅台在天猫和苏宁易购的上线，则拉开了茅台电商渠道改革的另一个序幕，并掀起了新一轮控价战。

　　上线之后，1499元飞天茅台往往每次一开抢都是秒光，依旧难改一瓶难求的局面。而在二手交易平台上，号称从天猫、苏宁上买到平价茅台酒加价转手的卖家却比比皆是。

　　记者在茅台相关QQ群中了解到，不少散户从商超和电商平台抢到1499元飞天茅台之后，会在群里加价转手，每瓶赚取300―500元；“小牛”视价格涨跌进行少量收货、出货，“大牛”则长期伺机大量收购茅台酒，从50―500瓶不止，甚至更多。

　　茅台控价导致国庆期间价格出现下跌，引起黄牛恐慌抛售。10月9日，一位黄牛对记者表示，玩的就是心跳，起初收购价格在2400—2500元，后来一路跌至1700元，不少人出现亏损。

　　国庆之后，随着茅台批价出现回升，黄牛收购价又开始上涨。10月9日，一位茅台镇当地的黄牛对记者表示，国庆这一波，哭的哭，笑的笑，国庆过后茅台酒价恢复正常，茅台价格还是涨，年底涨价幅度大，如果资金宽裕的话可以收一些。

　　随后几天，这位黄牛与其他黄牛一样，又开始一边在群里大量收购茅台酒，一边伺机出货。

　　“收完后交给大牛，大牛交给经销商，经销商死控价格，然后批发给零售商，价格就这么涨起来了。”一位黄牛在群里如是表示。多位黄牛对记者表示，除非茅台使劲放货，不然价格不太可能持续下跌。

　　控价不易

　　黄牛的炒作游戏依旧在上演，那么，这次控价的前景又将如何？

　　对于茅台价格上涨的原因，李保芳曾表示，原因很复杂，第一是供需矛盾的突出，这是最主要的因素。第二，收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性。第三，就是选择销售时机带来的囤货惜售。第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求现象愈演愈烈。

　　9月13日，正值中秋，李保芳在贵州六盘水市一家专卖店时表示：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒买茅台酒。”他还强调，经销商要把茅台酒大大方方地拿到柜台来卖。

　　“茅台此番加大直营力度放量是为了去除泡沫，把价格变得更加亲民，改变其整个属性，就是拿来喝而非拿来囤和拿来炒的，让整个茅台会更加健康。”朱丹蓬对记者说。

　　9月17日，贵州茅台酒销售有限公司下发通知，要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标，确保每天店面有酒可售。

　　蔡学飞对记者表示，部分经销商与黄牛囤货与惜售都加剧了市场产品紧缺状态，造成市场恐慌进一步推动价格上涨，茅台的控价措施，特别是直营化带来了炒作成本的提高，并且挤压了经销商库存，增加了产品的流动性，下一步主要看茅台第四季度的产能投放，以及与商超、电商的合作是否会进一步深化与扩大。

　　10月11日，北京某私募基金总经理陈锋（化名）对记者表示，茅台以往的控价更多地通过对经销商的要求和惩罚，这次有所不同的是加大了直营力度，如果直营的力度和销量能够持续，此番控价可能会比以往有更多效果，但究竟能否控制价格不往上涨，这是不可能的，因为本来茅台酒的稀缺性，其需求依旧是大于供给的，而从长期看，茅台酒的价格肯定还是缓慢上涨的，这一点比较确定。

　　“不管在哪里投放，都解决不了产量少需求大的供需矛盾，所以只是暂时解决问题，深层次的也还要市场来检验。”10月12日，一位不愿具名的经销商对记者表示。

　　随着茅台直营改革和控价的推进，市场已有反应。自茅台集团营销方案于8月落地以来，茅台股价重回千元之后一路上涨，截至10月14日收盘，贵州茅台报收1180元/股。

　　支撑千亿茅台股价的是“量价提升”，持续控价又会对茅台股价走势产生什么影响？

　　陈锋认为，从短期来看，茅台控价对股价可能有一点影响，这个影响可能是情绪方面的，市场担心茅台批价可能会持续下跌，那么股价的表现就会比较糟糕。

　　“这里面也有一个度，如果预期下茅台酒批价维持在2100元甚至是2000元附近，那么股价可能相对能够满足，因为这里面隐含了一个预期，就是需求没有大幅下降，还有很大的购买需求，所以批价不会大幅下跌。如果出现另一种极端的情况，比如批价大幅下跌，跌到1500元甚至更低，那么大家就会觉得整个需求出现问题了。” 陈锋对记者说。

　　从市场反应来看，茅台酒价格的上涨与控价似乎都被视为一种利好。陈锋表示，从公司层面来讲，若不控价，是比较危险的，因为仅不到一年时间，茅台批价从1800元涨到最高的2700―2800元，终端零售价都已经超过3000元，这个价格实际上已经大大削弱了真实的购买力，换而言之，在这个价格下，真实的销量会大幅下降，这会直接抑制茅台酒的需求。

　　“这是茅台最担心的地方，也就是说短期价格涨得太快，是市场接受不了的。同时在这样的价格下，会给五粮液和泸州老窖一个非常大的放量空间和机会，这是茅台最不愿看到的。”陈锋对记者说。

　　在陈锋看来，如果茅台酒价格降下来了，茅台酒出厂的销量在短期内会大幅增加，对公司的业绩有一定支撑，所以是一种相对的利好。从长期来看，市场最看好的是茅台“量价齐升”的模式，只要茅台酒价格能够缓慢上升，则可以更好地支撑茅台酒长期业绩的逻辑。