商超及电商合作者相继揭晓 茅台直营策略渐入深水区

    【白酒网】茅台对经营策略的调整不仅牵动着整个白酒板块的心，更被视为企业对终端市场的管控正迈入深水区。记者从茅台方面了解到，董事长李保芳在9月21日举行的一场座谈会上宣布“不出意外的话，市值破万亿、股票破一千、销售收入破一千亿在2019年都能完成”。面对千亿目标即将完成的现实情况，李保芳直言，目前茅台仍存在一些问题，需要对茅台的发展速度进行微调。所谓的微调，在业界观点看来，同样是茅台接下来将持续加强市场管控，在直营渠道进行发力的又一信号。这种信号，在9月20日发布的，贵州茅台酒面向全国综合电商公开招商的结果中也有所体现。伴随着合作电商名单的发布，业内人士表示茅台直营化战略的决心显露无疑，也释放出茅台坚决调控市场价格的强烈信息。

    电商招商  天猫、苏宁易购入围

    记者在查询贵州省招标投标公共服务平台时看到，贵州茅台酒全国综合类电商公开招商事项公示了两家入围服务商。次轮入围的分别是浙江天猫技术有限公司与苏宁易购集团股份有限公司。

    这一结果与此前行业的猜测既吻合又有所区别。彼时记者在与相关行业人士进行交流时，普遍反馈的结果，均是看好天猫、京东、与苏宁三大电商巨头进入茅台服务商阵营，此次仅公布两家，酒类营销专家蔡学飞表示，或许是具体的销售条款还需要洽谈。随后，记者从贵州省招标有限公司也了解到，此次公示是分批次公示，本批次的结果公布后，后批次的名单将择期公示。这意味着无论是京东还是其它电商平台，依然存在入围的可能性。

    已入围的电商平台也对双方接下来的合作颇为乐观。天猫相关负责人告诉记者，天猫超市成为茅台电商渠道服务商，将以每瓶1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台。这既是茅台酒首次面向综合类电商渠道投放，更是天猫超市与茅台之间的深度合作，不仅能够进一步加强天猫超市的商品力，也有助于茅台酒扩大直销渠道，减少中间环节，解决消费者的购酒需求。

    蔡学飞也认为，与以往天猫的茅台旗舰店有所区别，旗舰店属于茅台企业直接管理，而招商则类似于渠道专销的含义。产品的销售权由天猫苏宁来主导，平台的产品销售形式更加灵活，完全由平台方控制，平台能够利用自身技术优势，为真正实现消费者直销提供了可能。

    【贵州茅台酒全国综合类电商公开招商要求】

    1、2018年度（2018年1月1日至2018年12月31日）主营业务收入大于￥500亿元

    2、2018年度（2018年1月1日至2018年12月31日）酒类销售额大于￥5亿

    3、快消品总仓数量15个及以上

    4、自营平台（PC端及APP端）注册用户数超5000万

    5、线下实体店（配送点）全国省会城市覆盖率大于80%

    6、线下实体店（配送点）同城配送用时1日以内，跨省配送用时5日以内

    7、拥有成熟的售后服务和投诉管理制度

    直销战略  联手龙头控价

    据悉，贵州茅台酒全国综合类电商公开招商，在7月中旬便已发布了招商公告。依据招商公告，茅台面向电商招商所选择的3家服务商，将得到共计供货400吨53%vol 500ml规格的飞天茅台酒（带杯）。这400吨酒的配额，将按照服务商综合排名的先后顺序，分别供给170吨、130吨、100吨。而这次面向电商招商，也被业界与更早前进行的面向商超进行招商的事项进行联系。获得商超服务商资格的除了贵州本地的3家商超企业以外，物美、华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司（大润发）成为茅台在全国范围内的商超合作方。

    业内人士直言，无论是针对商超渠道直接招商，还是此次与综合电商平台达成合作，都是茅台改变原有层级代理制度，做消费者直营战略的延续。更重要的是，与茅台达成合作的这些商家，无一不是已具备充足的管理能力以及打击黄牛能力的行业龙头企业。如此重视合作商的管理能力，事实上也是茅台在寻求多元化的直销举措的同时，期望加强对终端的了解与管控。同时，也是进一步对其孱弱的直销渠道进行补充。

    记者在查询茅台销售数据时便获悉，2019年上半年茅台在直销渠道的收入为16.02亿元，批发渠道的销售收入378.48亿元。直销渠道较2018年上半年的25.78亿元出现了大幅度下降，而批发渠道的收入大大高于2018年上半年的308亿元。这不仅意味着直销渠道收入占比出现了大幅下滑，更意味着2019年上半年直销渠道放量并不明显。

    配额试水  博取流量资源

    在茅台谋求为“缺失”的直销渠道补位的同时，蔡学飞认为，飞天茅台现在是平台引流的关键产品，在目前流量如此昂贵的环境下，飞天茅台作为少数自带流量的产品，对于激活平台销售应该具有更大的价值。融泽咨询酒类营销专家刘晓威更指出，天猫与茅台的合作深度更加深入，天猫得以在自己的平台销售茅台所带来的收益，比以前茅台作为入驻商家时所收取的平台佣金，要丰厚的多，也就意味着极有可能天猫平台未来将会为茅台导入更多的流量与客户资源。

    有观点认为，这样看上去双赢的局面若成效显著，不排除茅台未来将持续加大在相关平台投放的量。因为目前面向电商和商超平台所投放的各400吨配额数量较小，颇有“试水”的嫌疑。并且，刘晓威也认为，这样较小的投放量对于目前的市场状况并不会产生实质性影响。但随着茅台拓展直销直供渠道力度的加大，茅台品牌对产品售价的掌控力度正在逐步加强，现有经销商依赖原有产品大幅加价销售的做法，将会受到极大制约。

    因此，有业内人士指出，茅台直营力度加大的背后，依然是对控价稳市的执着。当前飞天茅台混乱的终端价格已经难以掌控，茅台不得不在严格要求核心经销商遵守企业规定以外，通过与具有强力管控水平的终端渠道商合作来加码，挤占炒作者们的生存空间。记者在进行终端调查时注意到，目前飞天茅台酒在官方渠道难觅踪迹的同时，中小型烟酒店抑或是黄牛们频频开出2500元、2600元甚至是3000元以上的高价。近期虽有茅台酒终端价格出现下滑的传言，但记者调查时发现茅台酒价格高企的现象并未出现根本性的转变。

    对此，茅台在发力直营的同时，试图借助管理部门的力量来进行控市稳价。9月初，贵州省市场监督管理局发布了一则关于征集茅台酒市场领域违法违规线索的公告，其中所征集的范围便涉及到在茅台酒市场销售中囤积居奇、哄抬价格、加价销售、转移销售、恶意炒买炒卖谋取不正当利益等行为。有白酒行业人士直言，茅台与炒作者之间的“战役”已迈入深水区，接下来茅台打击终端炒作的力度，或将持续增强。